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财经

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本刊作者 特约作者 叶文辉

近年来,大城市中宠物饲养蔚然成风,清晨遛狗似乎已成为退休一族一天生活的开始。其实早年间,饲养宠物还只是一线城市的专属特权,但近两年哪怕是四五线城市,也能频繁看到小动物的身影。作为一个养了三年博美犬的证券分析师,笔者意识到,宠物经济的创业及投资时代已悄悄来临。

超乎想象的千亿市场

如果没有养过小动物的话,或许很难想象宠物行业有数千亿的庞大空间。作为一个新兴行业,“它经济”的崛起与四大因素紧密相连:人均收入水平提高、单身人口比例上升、平均人口寿命延长、生育率下降。

无论是宠物数量还是年均消费额,国内宠物市场都还有数倍的成长空间。相比美国而言,我国家庭宠物拥有率还处于较低水平。数据显示,美国人均宠物拥有量达到0.57只,我国只有0.06只,几乎只有他们的1/6。尽管统计口径的界定可能夸大了这一差距,但从现实情况看,未来宠物数量要增长3-5倍并不困难,年均消费的情况也类似。

根据《2017年中国宠物行业白皮书》的数据,2017年我国宠物市场规模达到1340亿元,预计在2010至2020年期间将保持年均30%以上的高增速,到达美国当前约700亿/年的消费规模只是时间问题。笔者养狗也深有体会,每年在狗的饲养上至少要投入3000到5000元,这还是建立在小型犬(大型犬洗澡/食品支出是小型犬的数倍)身体健康没生病、只吃高性价比主粮少吃零食的基础上,1亿宠物就对应3000亿-5000亿的市场,所以这块业务的成长还是很可观的。

在数千亿规模中,最有投资价值的领域非宠物食品和宠物医疗莫属。宠物产业链主要围绕产品与服务来展开,产品方面具体分为宠物饲养、宠物食品以及宠物用品,服务方面具体分为宠物医疗、宠物美容、宠物培训以及宠物保险等。根据美国宠物用品协会的数据,宠物医疗占据45.94%的消费支出,宠物食物以42%的占比仅次于宠物医疗,国内的消费结构与美国类似。

从生意的角度讲,如果所在小区还没有宠物店,只要有足够的社区人流,不妨考虑开个门店,它的商业模式大致是以服务(美容+洗澡)导流,利润来源于宠物活体售卖、用品搭售、寄养、训练等。如果要从投资的角度讲,本着大行业有大机会的逻辑,最有看点的还是宠物食品和宠物医疗两大领域。


其中,宠物医疗是个不错的细分领域,比如像宠物的检查看病,每次开销可能也要几百上千,目前国内已经形成了几家龙头企业,如瑞鹏、瑞派等,但是二级市场上找不到合适的投资标的。诚然,瑞派宠物由创业板上市公司瑞普生物实际控制人控制,上市公司也持有瑞派16.52%股权,但后续是否注入上市公司还是未知数,甚至不排除经营好的情况下单独IPO的可能。相比之下,宠物食品在二级市场已存在不错的投资机会。



国产宠物食品的突围战

宠物食品作为“它经济”中的刚需,在宠物经济中难以撼动。数据表明,国内宠物食品支出占比达34%,是宠物细分市场中最大的一块。这意味着当宠物经济的规模达到3000亿时,仅宠物食品每年就能有上千亿的市场。具体来看,宠物食品分为主粮、零食、保健品。目前占比最高的是主粮,根据佩蒂股份招股书,2015年宠物主粮消费占整个食品消费的近六成,而零食及保健品则随消费水平的提升而不断提高。2005年时主粮占比仍高达73%,如今已下滑至57%。

目前国内宠物食品的蛋糕掌握在玛氏、雀巢等外资品牌的手里。原来,食品巨头玛氏、雀巢也是宠物领域的霸主,它们的子品牌琳琅满目,比如玛氏有皇家、宝路等,雀巢有冠能、普瑞纳。这些外资品牌不仅是海外宠物食品市场的引领者(玛氏在美国宠物食品市场的份额高达49%),它们在国内市场的份额也遥遥领先。数据显示,2015年玛氏、雀巢的市场份额分别达到35.1%、16.4%,两家公司拿下了国内宠物食品市场的半壁江山。

然而,国产品牌会逐步实现对进口品牌的替代,这有几方面的原因:首先,宠物食品行业的技术门槛不高,生产设备大多来源于采购,生产过程对劳动力的要求也不高;其次,宠物行业在国内还是新兴行业,消费者对玛氏、雀巢等外资品牌还没形成强烈的归属感;最关键的是渠道,尽管玛氏、雀巢凭借在传统快消领域掌握的商超资源推动了旗下宠物业务的扩张,但国内消费者在商超消费的占比并不高,而且持续下降,在快速崛起的新兴电商渠道上,国产新兴品牌已能和传统快消巨头分庭抗礼;最后,国际品牌在意利润率,并不擅长与中国企业打价格战。上述原因导致国产品牌存在弯道超车的机会,但关键在于如何快速培育品牌及渠道。

目前来看,比瑞吉可能是最早实现国产替代的集大成者,但庞大的市场也能包容其它参与者的共同发展。先看比瑞吉,尽管许多券商研究员为了推荐中宠股份而盲目看空它,但看空的逻辑大多难以证实/证伪,比如内部治理是否存在较大问题、产品销量是否出现快速下滑等。平心而论,现在看比瑞吉做大的概率还是很大的,从国产品牌崛起中所需的两要素来看,品牌和渠道都做得不错。比瑞吉的内销规模已经做到仅次于玛氏、雀巢,不仅做到5亿以上的销售收入,而且在买家群体中也形成了不错的口碑,目前还没出现第二家能与它抗衡的国产品牌。当然,由于这个市场足够大,未来还是能够包容几个国产品牌共同成长的,像目前已登陆A股的公司,凭借资本市场的融资优势和品牌优势,突围的概率远大于非上市公司,其中主要有两家:一是佩蒂股份,二是中宠股份。

佩蒂股份深耕宠物咬胶代工十余年,凭借强大的创新能力成为该领域的强大龙头。如果只是比拼咬胶产品的竞争力,相信公司在市场上无出其右。然而咬胶只是宠物食品中很细分的领域,规模太小,而佩蒂暂时也还没有走出从代工到自主的发展路径,品类也没延伸到更为广阔的主粮,更是没有自己的销售渠道。而中宠股份尽管同样出身于食品代加工,但它已逐步完成品牌矩阵的构建(现有品牌以“顽皮”为核心,除此以外还包括“Dr.Hao”、“JerkyTime”等),线上渠道去年开始也持续发力,今年产品线也拓展到了空间最大的主粮,因此未来几年,它的国内业务及品牌拓展可能会有质的飞跃。


进击的中宠股份

早年的中宠股份已是国内零食肉干和罐头出口规模数一数二的龙头企业,出口产品以OEM、ODM等代工形式为主。事实上,很多外资品牌都将零食的生产环节外包给中国企业,这是因为在宠物零食的生产包括卷绕等需要人工介入的环节中,中国的成本优势还是很明显的,所以诞生了很多从事宠物食品代加工企业。宠物零食代工的毛利率通常高达20%-30%,远高于小家电等行业的出口代工,所以行业内大部分公司仍沉浸在代工的蜜月中,不愿尝试转型内销。因为在新品牌推广初期,高昂的营销费用会吞噬利润,短期肯定是要过苦日子的。中宠股份是少数尝试去做并取得不错成绩的企业,旗下零食品牌“顽皮”以15%的市占率做到仅次于宝路(玛氏旗下)的地位,内销品牌推广策略初见成效,为其品类扩张打下了基础。

此外,品类扩张是消费品公司迈不过去的选择,中宠在取得零食领域的成功后,将眼光放到了规模更大的主粮市场。就在本月10日,中宠旗下品牌“顽皮”举行新品上市推介会,标志着主粮业务迈入新的台阶。中宠采取了“高举高打”的品牌策略,选择无谷粮这种高端产品作为突破口,产品售价每斤接近70元,价格已接近最高端的一档(与之竞争的是像加拿大“渴望”之类的高端品牌)。高端路线意味着高毛利率,对于继续投入品牌费用的厂商来说,高毛利能支持高额的营销费用,当年美国的蓝爵也是用类似的策略实现了突围。

未来的两三年是公司产品、品牌、渠道快速扩张的时期,预计费用支出会保持在较高水平,所以收入增长速度会高于利润增长速度。收入方面,未来应该能保持30%以上的复合增速。对于这家公司而言,用长远的眼光来看待它更合适。作为一个率先抢占优秀赛道的龙头公司,其当前市值不过35亿,只要主粮能实现自主品牌的突破,再造一个中宠也非妄想,所以这也是未来一两年需要重点关注的重点。过去一个月,9家券商纷纷给出增持评级,越来越多的关注意味着宠物经济升温才刚刚开始。